Zapraszam do lektury pierwszej części wywiadu z niesamowitym człowiekiem z niesamowitej firmy. Bartek Lechowski z IKEA opowiada o misji  mebli dostępnych dla każdego. Rozmawiamy o tym jakie to ma konsekwencje dla klienta. Dzięki temu, że IKEA zaprasza do współpracy klienta, ten otrzymuje meble taniej, szybciej i jest z nich znacznie bardziej zadowolony, gdyby przyszło mu to bezwysiłkowo. Jakie mechanizmy za tym stoją i jak to wygląda w praktyce, opowiada Bartek Lechowski z IKEA Retail, Customer Experience Director / Marketing Passionate / Holistic Strategist/ Speaker

 Kto był w IKEA ten wie: aby zrobić zakupy trzeba się nachodzić. Dlaczego postanowiliście przeprowadzać swoich klientów przez taką ścieżkę? Tyle mówi się obecnie o maksymalnym ograniczeniu wysiłku klienta – firmy przeprowadzają badania Customer Effort Score i dążą do wyręczania klientów na różnych punktach styku. IKEA przyjęła całkowicie odwrotny styl. I odniosła sukces. Wytłumacz mi, jak to się dzieje?

Istotną częścią konceptu IKEA jest to, że zarówno my jak i klienci muszą wykonać trochę wysiłku, aby wspólnie oszczędzić pieniądze. To jednocześnie leży u podstaw naszej działalności, ale i z biegiem lat staje się dla nas coraz większym wyzwaniem. Klienci są coraz mniej skłonni do wysiłku – woleliby go ograniczyć po swojej stronie. Jednak cały czas widzimy, że w ten koncept daje im dużo benefitów i dlatego nadal w naszych standardowych, dużych sklepach jak IKEA Targówek m.in. prowadzimy klienta przez ścieżkę po sklepie czy zachęcamy do samodzielnego składania mebli. I może to nietypowe działanie, ale między innymi właśnie to zadecydowało o naszym sukcesie.

Może dlatego, że ten wysiłek związany z wycieczką po sklepie nie jest jednoznacznie oceniany negatywnie. Sam spotkałem się z opinią, że ludzie są zadowoleni z waszej ścieżki. W IKEA, w przeciwieństwie np. do wielkiego Carrefoura, klient nie musi sam szukać działów czy towarów, orientować się czy był już w tej alejce lub czy idzie w kierunku kas. Wchodząc do IKEA wie, że niczego nie przegapi.

Zdarzają się klienci, którzy mimo to gubią się w naszym sklepie i nie są w stanie znaleźć właściwej drogi. Jednocześnie jednak z badań, obserwacji i naszych doświadczeń wiemy, że jeżeli ścieżka jest prosta i ma 50 metrów to klient zauważy na niej tylko kilka produktów. Jeżeli jednak dodamy na niej dwa zakręty, na tym samym dystansie zobaczy ich już kilkukrotnie więcej. Oczywiście to tylko przykład tego w jaki sposób myślimy i jak projektujemy ścieżki w naszych sklepach tak, aby klient zobaczył jak najwięcej naszych produktów. Gdy decydujemy się na ustawienie np. wyspyna trasie zwiedzania sklepu,, to nie robimy tego, żeby utrudnić klientowi przejście,  ale żeby zaprezentować mu więcej rozwiązań. 

Na górze, nad stołówką powiesiliście plansze, na których wyjaśniacie, dlaczego w IKEA działacie tak, a nie inaczej. Tłumaczycie, dlaczego samemu trzeba skręcać meble, zadbać o transport itd. Ogólny wniosek jest jeden: żeby otrzymać wysoką jakość w dobrej cenie. I z jednej strony ludzie to wiedzą i w zasadzie trudno wyobrazić sobie Waszą firmę bez tego wszystkiego, a z drugiej wprowadzacie dodatkowe usługi ograniczające effort np. transport czy kompletowanie mebli przez pracowników. Czy to jest tak, że z jednej strony chcecie ułatwić Waszym klientom życie, ale z drugiej zachować tożsamość – to co odróżnia sklep IKEA od innych?

Nasze podejście jest następujące: zawsze chcemy oferować klientom nasze produkty w jak najlepszej cenie. Dlatego klient idzie do sklepu, sam zbiera artykuły, sam je przewozi, składa itd. Natomiast jednocześnie oferujemy klientowi inne rozwiązania i usługi, które minimalizują jego wysiłek, ale są dodatkowo płatne. Dajemy klientowi wybór, aby sam  podjął decyzję.

Dotarły do mnie opinie, że w IKEA wcale nie jest najtaniej. Oczywiście – wasza misja nie podlega dyskusji – w sklepach można znaleźć podstawowe produkty w najlepszej cenie na rynku, ale jeśli chodzi o towary bardziej luksusowe, to one wcale nie są tańsze od tych u konkurencji.

Mówimy tu o kategorii wyposażenia wnętrz, której produkty są bardzo trudne do porównania ze sobą. Przy produktach takich jak samochody czy telewizory istnieje szereg parametrów, które łatwo ze sobą zestawić i wyciągnąć w miarę obiektywny wniosek, że ten ma lepsze parametry, ale jest też droższy. W przypadku np. sof, porównywanie ze sobą produktów jest już trudniejsze. Choćby ocena komfortu siedzenia czy spania jest bardzo subiektywna. W IKEA przeprowadzamy oczywiście mnóstwo testów, jednak zawsze każdy będzie komfort inaczej.

Produkty IKEA powstają w oparciu o demokratyczne wzornictwo – łączymy funkcjonalność, jakość i dobre wzornictwo z przystępną ceną i w oparciu o zrównoważony rozwój. Porównując inne oferty na rynku należałoby brać te wszystkie kwestie pod uwagę, co jak mówiłem, jest bardzo trudne.

Rzeczywiście, patrząc na to z tej perspektywy nie można się z Tobą nie zgodzić. Wróćmy jednak do tych dodatkowych, płatnych opcji. Ludzie o nich wiedzą, bo otwarcie o nich informujecie. A ile z klientów z nich korzysta? Zmierzam do tego, że ludzie czasami jedno mówią, a drugie robią i zastanawiam się, ilu klientów było na tyle “zmęczonych” wysiłkiem, jaki funduje im IKEA, żeby zapłacić więcej?

Z naszych obserwacji wynika, że klienci, którzy sięgają po dodatkowe usługi, stanowią około kilkunastu procent wszystkich osób kupujących w IKEA. Jest to poziom w miarę stały, z lekką tendencją wzrostową. Więc pomimo tego, że część działań, które muszą wykonać nasi klienci wymaga wysiłku (np. zebranie kuchni, transport) to są rynki i są sklepy, w których zdecydowana większość decyduje się robić to samodzielnie, ze względu na niższe koszty. Oczywiście istnieje też grupa klientów, która oczekuje wsparcia od IKEA i wykonania za nich tej pracy. . Dlatego staramy się odpowiadać na różne potrzeby i oczekiwania naszych klientów, dając im możliwość wyboru i systematycznie rozwijając ofertę naszych usług,

A propos podejścia: zrobię sam i będzie taniej. Masz wrażenie, że to specyfika polskiego rynku i polskiego klienta? Bo przecież nawet te dodatkowe usługi, np. montaż nie są wcale takie drogie. Może wynika to bardziej z potrzeby bycia zaradnym i samodzielnym, z tego, że ja umiem najlepiej?

Myślę, że takie podejście jest jednak dyktowane w największym stopniu czynnikami ekonomicznymi, co mogą potwierdzać analizy zakupów, jakich dokonują w naszych sklepach klienci. Chętnie też korzystają z przygotowanych przez nas specjalnych ofert. Jednocześnie w naszym asortymencie  znajdują się artykuły z różnych przedziałów cenowych, stanowiąc odpowiedź na różne potrzeby i oczekiwania naszych klientów, których część chętnie wybiera te droższe.

Moja teoria jest taka, że ludzie zapytani o to, czy chcą wysiłku odpowiedzą: nie. Z drugiej strony ciągle trwa moda na bieganie, gdzie nie oszukujmy się chodzi właśnie o wysiłek, ale i… satysfakcję. Może więc trzeba zapewniać klientom wysiłek, ale nie wprost, tak aby mieli oni satysfakcję z kontaktu z marką? Może w przyszłości firmy będą kazały swoim pracownikom biegać “maratony”, aby ich ze sobą związać?

W pewnym sensie można rzeczywiście powiedzieć humorystycznie, że swoich klientów zachęcamy do takich właśnie “maratonów”, choć zwiększanie wysiłku klienta absolutnie nie jest naszą intencją.

Stąd w IKEA tak dobrze sprawdzają się restauracje wewnątrz sklepów czy wynagradzanie czekania w kolejkach lodami czy hot dogami w naszym Bistro w bardzo dobrych cenach. Choć warto podkreślić, że te rozwiązania nie powstały pewnie na bazie badań naukowych, ale biznesowej intuicji Ingvara Kamprada, założyciela IKEA. to .

Można więc powiedzieć, że nie tyle zapraszamy klienta do maratonu, ale podczas biegu podajemy mu wodę i banany, dzięki czemu może dobiec do mety. Całkowite zlikwidowanie wysiłku klienta może więc być dla firm kopaniem sobie grobu. Zgodzisz się?

Myślę, że jest bardzo trudno budować przewagę konkurencyjną tylko na likwidacji tych „pain pointów”, czyli punktów wysiłkowych klienta. I nie chodzi tu o to, żeby celowo projektować wysiłkowe rozwiązania i rzucać klientom kłody pod nogi. Problemy czy trudności w każdym procesie wychodzą naturalnie i być może sensowniejsza opcją niż koncentracja nad ich eliminacją, jest zaprojektowanie czegoś dobrego w okolicy tego momentu, tak aby klient miał zapewnione również przyjemne doświadczenie z marką i w efekcie wyszedł ze sklepu zadowolony. Warto zainwestować w coś, co pozwoli budować głębszą relację z klientem, lepiej zapamiętać związane z nią doświadczenia.