Część z Nas kojarzy założyciela Virgin Group – Richarda Bransona, z jego głośnych działań, mających na celu udowodnienie, jak ważne dla firmy są relacje z klientami. Co więcej, to właśnie tymi działaniami inspirują się dziś firmy na całym świecie. Nie ma w tym nic dziwnego, bo wiele z nich bez wątpienia stanowiło naprawdę nowość w podejściu do zarządzania relacjami z klientem w czasie, gdy o Customer Experience jeszcze nikt nie mówił.

Dziś Virgin posiada wiele spółek działających w różnych branżach, rozsianych po całym świecie. Pytanie brzmi: na ile możliwa jest implementacja takiego podejście do CX w krajach o różnych kulturach czy odmiennych systemach prawnych i społecznych?

CX Virgin Group, a Virgin Mobile Polska

Customer Experience powoli staje się jednym z najważniejszych obszarów działalności biznesowej. Dla Virgin Group CX od zawsze był ważnym obszarem, choć sam założyciel, jak i pracownicy, jeszcze jakiś czas temu nie mieli pojęcia, że to co robią to właśnie… Customer Experience. Podejmowane przez nich działania były więc bardziej naturalne i wynikały bardziej z filozofii prowadzenia biznesu,  niż z zaplanowanej strategii. I po części, tak pozostało do dziś. Jeśli myślimy o Virgin, to nie możemy mówić o jednolitej strategii CX grupy, którą możnaby bezpośrednio implementować na poszczególne rynki. Wynika to z kilku faktów.

Po pierwsze firma działa obecnie w zupełnie innej strefie kulturowej, niż ta w której powstawało samo Virgin. Przykładowo – przebieranie się za kobietę i obsługa w takim stroju w samolocie mogłaby nie zostać zbyt dobrze przyjęta w niektórych kręgach. Dlatego też podkreślamy, że działania muszą być dopasowane do tego, czego oczekuje dana, lokalna grupa. Poszukujemy więc uniwersalnych rozwiązań, które w pierwszej kolejności ułatwiają klientom życie, a w drugiej – posiadają atrakcyjny walor komunikacyjny.

Drugi aspekt to możliwości, jakie oferuje nam rodzimy rynek. Dobrym przykładem jest tu RODO, które ma istotny wpływ na to, w jaki sposób możemy dziś funkcjonować w sferze Customer Experience. Biorąc pod uwagę, że większość planowanych działań opiera się na analizie danych pochodzących ze zgód wyrażanych przez użytkowników, to przepisy, które ograniczyły możliwości w tym zakresie, w oczywisty sposób nie pomogły w projektowaniu działań CX. W przypadku krajów takich jak USA, gdzie regulacje prawne nie są tak restrykcyjne, nasi koledzy z Virgin mają ułatwione zadanie.

Trzeci element  to finanse. Każda spółka musi oceniać inwestycje w CX z punktu widzenia rynku, przychodów i zasobów jakimi dysponuje.  Jako Virgin Mobile Polska jesteśmy stosunkowo młodą spółką na tle całej grupy, co implikuje nasze możliwości jeśli chodzi o skalę działań CX.

Globalną strategię zastępuje nam coś, co my sami nazywamy „Virgin spirit”. To podejście, którym kierują się chyba wszystkie spółki należące do marki Virgin.  W praktyce polega ono na tym, że koncentracja na projektowaniu pozytywnych doświadczeń dla klienta w całym procesie biznesowym, jest po prostu naturalna i zakorzeniona w DNA firm. Powoduje to, że takie działania nie są często w ogóle nazywane CX-em. I to właśnie pozwala nam na podejmowanie czynności dostosowanych do lokalnych potrzeb – bez globalnej strategii.

Co więc robimy, aby klient był w centrum uwagi naszych działań?

Nasze zadania można podzielić na dwa główne obszary. Pierwszy to ten, który jest  zauważalny dla klienta, a drugi – widoczny tylko wewnątrz organizacji.

Po pierwsze to, co widoczne dla klienta

W tym aspekcie skupiamy się mocno na wszystkim tym, co związane z obsługą klienta. Tutaj główną zmianą był system szkolenia pracowników obsługi klienta. Gdy w pracy działu BOK pojawia się ktoś nowy,  dostaje on nie tylko wiedzę na temat produktów czy sposobu ich działania, ale również całe spektrum informacji na temat podejścia do klienta i jego potrzeb.

Nasi konsultanci posiadają specjalną bazę wiedzy nie tylko na temat produktów, ale też różnych przypadków które miały miejsce w trakcie pracy tak, aby móc uczyć się dobrych wzorców. Codziennie sprawdzamy z jakimi tematami zgłaszają się do nas klienci i tworzymy listę rzeczy, które musimy poprawić, a następnie angażujemy w to zasoby z odpowiednich działów. Stawiamy też na dużą empatię w kontaktach z klientami. To wszystko pomaga nie tylko klientom, ale też wszystkim osobom, które pracują w naszej firmie.

Projektując działania skupiamy się też na narzędziach. Wybieramy te, które jesteśmy w stanie obsłużyć efektywnie i z korzyścią dla klienta. Staramy się, aby każdy klient był obsłużony możliwie szybko i kompleksowo. Udostępniamy więc infolinię, maila oraz facebook’a jako te kanały, z których klienci korzystają najczęściej. Warto podkreślić, że nie korzystamy z narzędzi, których z różnych względów nie bylibyśmy w stanie obsłużyć w należyty sposób, co mogłoby powodować u klientów dyskomfort.

Staramy się też wychodzić naprzeciw przepisom prawa jeśli chodzi o upraszczanie procesu zakupowego. Dotyczy to zarówno nowego numeru, jak i przeniesienia z innej sieci. Obecnie jesteśmy w trakcie budowy nowego serwisu www uwzględniającego problemy, z którymi dotychczas borykali się klienci. Uprości to procesy na tyle, na ile pozwala na to prawo.

Kryzys to doskonały sprawdzian na firmowego CX

Momentem, w którym nasz CX przeszedł poważną próbę, była niedawna awaria sieci, która na niemal dziesięć godzin pozbawiła naszych klientów dostępu do usług. W tej trudnej sytuacji skupiliśmy się na dwóch elementach – jak najszybszym przywróceniu usług oraz wyjaśnieniu jej przyczyn. Wszystko to zrobiliśmy w kilka godzin od momentu kiedy dowiedzieliśmy się, że nasz system przestał działać. Jeszcze w trakcie naprawy podjęliśmy również drugą decyzję – o przyznaniu naszym klientom przeprosinowych prezentów, mimo iż prawnie nie byliśmy do tego zobowiązani.

Odzew ze strony klientów był niespodziewany. Otrzymaliśmy mnóstwo pozytywnych komentarzy, dotyczących sposobu rozwiązania tej sprawy. To utwierdziło nas w przekonaniu, że wszystko to co dotychczas robiliśmy w kwestiach budowania relacji z klientami miało sens i przynosi wymierne korzyści.

Po drugie to, co dzieje się wewnątrz firmy

Poza działaniami, które klienci mogą widzieć na co dzień, skupiamy się również na tym co niewidoczne. W telekomunikacji są to głównie systemy IT. W zeszłym roku przenieśliśmy naszych klientów na własną platformę bilingową. Dzięki temu dziś możemy uruchomić dla nich nowe usługi w obszarze produktowym i lojalnościowym, z których dotychczas nie mogli korzystać. Zmiany te otworzyły dla nas również możliwości techniczne do wdrażania nowych działań – głównie w obszarze personalizacji.

Podsumowując, w obszarze CX można robić wiele, ale ważne jest, aby robić to, co jest klientom rzeczywiście potrzebne i co ułatwia im codzienne korzystanie z naszych usług. Z naszej perspektywy są to więc bardzo proste, ale dobrze działające rozwiązania, które budują pozytywne doświadczenia klienta. Mówiąc o rzeczach ważnych dla CX nie sposób nie wymienić personalizacji, choć ta, jeśli chodzi o telekomunikację, jest chyba najtrudniejsza w realizacji. Słowem zakończenia: CX jest bardzo ważnym elementem rozwoju biznesu i powinien być uwzględniony w całościowej strategii biznesowej.