Czy klient ma zawsze rację? relacja ze spotkania Insight Clash

Nie było to pierwsze spotkanie z cyklu Insight Clash, organizowane przez PTBRiO, ale na pewno wyjątkowe. I to nie tylko dlatego, że jego partnerem było CX Influencers 🙂

Już na początku spotkania organizatorzy podkreślili, że do tematu CX podejdą nie tylko z perspektywy tego, co badaczy CX-owych łączy, ale i tego, co ich różni. Widoczne było to już w doborze prelegentów, wśród których znalazła się Agata Szczepańska-Jochemczyk z PKO BP – Ekspert Customer Experience z doświadczeniem zarówno po stronie doradczej jak i Klienta, – Marta Łukawska-Daruk i Aleksandra Jagiełło-Bono z firmy CustomerMatters – specjalizującej się w obszarze Customer Experience oraz goście z agencji Y&Lovers – Anna Maria Szutowicz i Kajetan Wuttkowski – zajmującej się projektowaniem i analizą konsumencko-centrycznych badań marketingowych. Podjęto próbę spojrzenia na CX z szerokiej i różnorodnej perspektywy. Było o prawdzie klienta vs. prawdzie firmy, o tym dlaczego ciężko jest czasem zrozumieć problemy i potrzeby klientów oraz w jaki sposób przekazywać informacje w firmie, żeby tworzyć pozytywne doświadczenia. Ale po kolei.

Co właściwie znaczy skuteczny CX i jaki jest przepis na zarządzanie doświadczeniami klienta?

Słyszeliście kiedyś zarzut, że „badania są oderwane od biznesu i nie odpowiadają na jego potrzeby?” A co gdyby przenieść je do biznesu? Jeśli będą raportować do szefa sprzedaży? Jak rozwinie się ich rola?

Na te pytania odpowiadała Agata Szczepańska-Jochemczyk z PKO BP, która rozpoczęła spotkanie. Jej wystąpienie Zespół badań w strukturach biznesu. Nowa potrzeba czy korporacyjna fanaberia? kierowane było do wszystkich, którzy w swojej pracy często słyszą takie pytania. A takich osób na sali Klubu Komediowego znalazło się wiele.

W swoim wystąpieniu ekspertka pokazywała dylematy, jakie pojawiają się stajemy przed wyborem między „prawdą Klienta” i „prawdą o Kliencie” która jest w organizacji. Dyskutowała o granicach i meandrach między metodologiczną poprawnością a pragmatyzmem organizacji. Czy to prawda, że czasami lepiej… nie pytać? Co w sytuacji gdy badacz będący częścią biznesu staje się kolejnym punktem styku z marką i stoi czasem przed wyborem czy dowiedzieć się o negatywnym doświadczeniu klienta ale jednocześnie je sprowokować, czy też – nie pytać, posługując się prawdą o Kliencie którą ma organizacja? Czy istnieją grupy klientów, dla których ich osobista prawda (i często emocje związane z chwilą) na tyle zaburza w danej chwili obraz relacji, że warto rezygnować z wysłuchania ich głosu i odczekać? Ten wątek zresztą znalazł odzwierciedlenie w trzeciej z prezentacji, gdzie Anna Maria Szutowicz opowiadała o wartości badania percepcji Klienta w różnych punktach czasowych po wydarzeniu.

Później zrobiło się jeszcze ciekawiej. Czy słyszeliście już o… zasadzie nieoznaczoności badacza? Tak Agata Szczepańska-Jochemczyk nazwała sytuację z jaką muszą radzić sobie badacze z wewnątrz organizacji gdy sama obserwacja zjawiska (tu – samo badanie klienta) zmienia stan rzeczy, i nie da się zaobserwować sytuacji obiektywnej. Padły przykłady wypowiedzi Klientów którzy deklarowali zmianę postrzegania marki dowiadując się, że firma kieruje do nich ankietę. Z badacza CX zamieniamy się więc w kolejny punkt styku, który realnie zmienia relacje z naszą instytucją i sprzedaje. Kształtujemy więc nową rzeczywistość.

Najwięcej zainteresowania słuchaczy wzbudził fragment o projektowaniu tzw. inner loop, czyli wewnętrznej pętli zwrotnej. Agata Szczepańska-Jochemczyk podkreślała różnice w komunikacji z klientem w rynkach B2B oraz B2C. W drugim przypadku mechanizm jest już wykorzystywany od wielu lat, opisany w wielu case’ach, obecny też na rynku polskim. Agata wskazywała na to, że w B2C mamy zwykle do czynienia z sytuacją relacji klienta z marką, i Klient opisujący w ankiecie problemy zazwyczaj informuje nas o naruszeniu relacji z marką (na której cały czas mu zależy, skoro poświęca czas na przekazanie tej informacji). Konsultanci są w niej dla niego często anonimowi lub spotykani incydentalnie, i osoba oddzwaniająca do Klienta w sprawie zgłoszenia w ankiecie nie jest adwokatem w swojej sprawie, ale w sprawie marki którą reprezentuje. Zupełnie inną sytuację mamy w relacji B2B/B2korpo, gdzie głównym punktem styku i relacji jest opiekun Klienta, i takie ustawienie zamknięcia komunikacji z klientem w pętlę, aby jako marka znaleźć rozwiązanie dla Klienta, ale też aby nie naruszyć relacji jaką mają Klient i jego opiekun, aby najzwyczajniej w świecie mogli sobie następnego dnia spojrzeć w twarz (a Klient chciał wziąć udział w kolejnych ankietach ;). Ekspertka opowiadała o tym w jaki sposób PKO Bank Polski rozwiązał ten dylemat, ale też jakie przyniosło to skutki.

W podsumowaniu wystąpienia prelegentka opowiedziała o trzech poziomach na którym w organizacji pracuje się z doświadczeniami Klientów badając je, projektując i zarządzając nimi.

Diagnoza doświadczeń klientów i mapowanie Podróży Klienta, a tradycyjne badania – czy mówimy o tym samym? czyli Marta Łukomska-Daruk i Aleksandra Jagiełło-Bono z CustomerMatters

Jako drugie na scenie klubu komediowego pojawiły się współwłaścicielki CustomerMatters. Tak zapowiadały swoje wystąpienie: Dlaczego informacja „nie rozumiem faktury” nie wystarcza biznesowi, żeby wprowadzać zmiany? Dlaczego to co powie klient, to za mało, albo prawie prawda? Czym jest narzędzie Customer Journey i dlaczego tradycyjne badania to tylko fragment działań w rzeczywistości biznesowej?

I dotrzymały obietnicy, bo odpowiedzi na wszystkie te pytania padły podczas ciekawej, pełnej praktycznych przykładów prezentacji, z której najważniejsze sprawy streściliśmy poniżej.

“Kiedyś było łatwiej udawać, że czegoś się nie widzi lub nie słyszy”

Te czasy już jednak dawno za nami. Obecnie firmy doskonale zdają sobie sprawę, że nie mogą sobie pozwolić na “komfort” niewidzenia i niesłyszenia klienta. Z drugiej strony klient jest coraz bardziej świadomy – wie i chce więcej niż kiedyś. Ma też większy wybór i jeśli nie spełnimy jego oczekiwań może przejść do konkurencji.

Zmienił się klient i zmieniły się same organizacje. Mamy coraz mniej czasu – technologia wymusiła zmiany w stylu i tempie naszej pracy, stąd np. popularność podejścia agile’owego. Musimy dostarczać produkt szybciej, być bardziej elastyczni, bo w obecnych czasach skopiowania produktu, czy promocji z nim związanej – to często kwestia kilku dni czy tygodni.

Ze sceny padła nie jedna dobra rada, jednak tę zapamiętaliśmy szczególnie: jeśli chcesz sprostać CX-owym wyzwaniom współczesnego rynku musisz reagować szybko. Celem każdej organizacji jest zysk, do którego dążymy tak jak nasi klienci – chcemy go osiągać jeszcze szybciej i najlepiej – taniej.

Jak osiągnąć ten cel? Właśnie odpowiednim podejściem do doświadczeń klientów – CX.

Marta Łukawska-Daruk podkreśliła, że konkurencja między firmami wykracza znacznie poza produkt i cenę. Firmy chcą przywiązać do siebie klientów, czyli zbudować z nimi trwałą relację, a efekcie – sprawić, że będą wobec nas lojalni.

Zatem… jak poprawiać doświadczenie klienta i w efekcie – zbudować lojalność? Jak nie dawać im powodów, żeby od nas odchodzili?

Chodzi nie tylko o to CO mamy zmienić ale też KTO i KIEDY ma działać.

Musimy odczarować rzeczywistość i zauważyć, że dzisiaj w organizacjach tak naprawdę sprzedają wszyscy i w każdym punkcie styku (wizerunek, jakość, pomoc, markę). I każda z tych mikrointerakcji może sprowokować klienta do odejścia od nas lub pozostania z nami. W tym przypadku rola osób zajmujących się doświadczeniami klienta ma ogromne znaczenie, ponieważ to oni, na podstawie wyników badań prowadzonych z klientami, tworzą rekomendacje działań, które są w stanie poprawiać doświadczenia, które nie służą naszemu biznesowi.

Aleksandra Jagiełło-Bono przekazała kilka niezwykle pożytecznych informacji na temat tego, co powinna zawierać i jak wyglądać taka rekomendacja, aby była przydatna biznesowi. Musi przede wszystkim:

być na “tu i teraz”,
być szczegółowa,
wpisywać się w szerszy kontekst.

Ale czy proste przekazanie tego, co powie klient wystarczy?

Właściciele CustomerMatters odpowiadają jednoznacznie: NIE. To, co mówi klient jest racją, ale… to jego racja, która może być nie do końca prawdą, albo… w ogóle się z nią mijać. Dlaczego?

Po pierwsze, ponieważ w trakcie badań doświadczeń klientów jesteśmy narażeni na wystąpienie szeregu błędów. Wyraźnym przykładem jest tzw. błąd przeżywalności, czyli czy badamy właściwą grupę. Przykład: podczas badań CX pytamy klientów dzwoniących na infolinię, czy mieli problem z połączeniem z BOK. Pytamy tych, którzy się jednak dodzwonili, więc mamy jakieś informacje, ale czy można uznać je za prawdziwe i kompletne? Tu pojawią się uzasadnione wątpliwości…, bo co się stało z tymi, którzy się nie dodzwonili
Po drugie: istnieje różnica między tym jakie są fakty, a jak wygląda rzeczywistość z perspektywy klienta. Przykład: klient może twierdzić, że nie otrzymał pisma, więc czy wówczas osoba zajmująca się CX-em od razu powinna poinformować kogoś, że pismo nie zostało wysłane? Nie. Najpierw trzeba sprawdzić, czy pismo zostało nadane i gdzie (jeśli w ogóle) powstał błąd. Tylko wtedy nie narazimy organizacji na stratę czasu i… pieniędzy. Bo przecież za adresata mogła odebrać pismo sąsiadka, z którą ostatnio się pokłócił, lub sam odebrał pismo, ale… zapomniał.
Po trzecie: starajmy się ubrać wypowiedź klienta w kontekst. Wyrywkowe informacje rzadko są w stanie oddać to, co naprawdę się działo. Zadaniem CX-owca jest poznanie pełnej historii lub co najmniej – dużych jej fragmentów i ubranie rekomendacji w kontekst klienta – najlepiej podając przykłady.

Stąd jednym z kluczowych narzędzi w CX jest diagnoza doświadczeń klientów, czyli mapowanie Customer Journey. Bo nie bazuje na 1 źródle wiedzy (np. wywiadach z klientami), ale uzupełnia wiedzę co się dzieje z klientem, a jest widoczne w innych dostępnych informacjach z e-maili czy reklamacji.

Podsumowując przedstawiciele z CustomerMatters zaznaczyli, że jeśli chcemy mieć „mięsiste” rekomendacje, wskazujące faktyczne przyczyny problemów, powinniśmy prowadzić diagnozę na „niedługich kawałkach” procesów, za to diagnozować głęboko, docierając do mikroszczegółów.

Słyszeliście o Kliencie Schrödingera? My też nie, aż do poprzedniego wtorku, gdzie eksperci z agencji Y&Lovers wyjaśnili nam, że jest to klient, który jednocześnie ma rację i… jej nie ma.

Ostatni prelegenci Insight Clash – Anna Maria Szutowicz i Kajetan Wuttkowski – odpowiadali na pytania dlaczego prowadzenie empatyzujących badań konsumentów jest niezbędne na dwóch poziomach: ich doświadczenia i postdoświadczeniowej racjonalizacji – nawet, jeżeli te prawdy są niezgodne ze sobą, a do tego – jawnie sprzeczne z danymi organizacji. Zacznijmy jednak od początku.

Od informacji pochodzących z wnętrz organizacji pzrechodzimy do perspektywy agencji badawczej. Jak podkreślali eksperci z Y&Lovers ich spojrzenie ma cechy antropologiczne – wychodzi od człowieka i skupia się na szerszym kontekście. Ich celem ma być translacja tych wspomnianych we wcześniejszych wystąpieniach prawd klienta, w prawdy organizacji.

Występ opierał się na doświadczeniach, które w codziennej pracy zebrali eksperci. Pokazując jak różny może być CX i jak do niego podejść. A zaczniemy od… kotów zamykanych w pudełkach.

Wszyscy pewnie kojarzą eksperyment myślowy z kotem Schrödingera? W skrócie – w wyobrażonym, przezroczystym pudełku zamykamy konta i dopóki go nie otworzymy nie wiemy, czy kot jest… żywy czy martwy. W eksperymencie występuje też wyobrażony młotek, ale o tym możecie doczytać sobie sami. Cały paradoks Schrödingera polegał na tym, że z perspektywy obserwatora przed otwarciem pudełka kot jest żywy i martwy w tym samym czasie – bez sprawdzenia nie jest on w stanie dociec jaka jest prawda. I tak właśnie jest też z naszymi klientami.

Klient który jednocześnie ma i nie ma racji?

Czasami nawet wbrew wszystkim deklaracjom o szacunku dla klienta chyba w każdej firmie zdarzyło nam się pomyśleć, że to co robi czy mówi po prostu nie ma sensu. Mija się z logiką, mówiąc bardziej dosadnie – to bzdura. Klient nie wie jak działamy, po prostu nie jest w stanie ogarnąć rzeczywistości w racjonalny sposób. I tak właśnie rodzą się te dwie prawdy – nasza, czyli firmowa prawda ta racjonalna i dobra oraz prawda klienta, który nie rozumie jak działamy i tej racji, rzecz jasna, nie ma.

Doskonale zobrazował to przykład z otwartym oknem w samolocie. Doszło do niego w trakcie współpracy z agencją turystyczną, a konkretnie jej działem Obsługi Klienta. Doszły do nich wyniki badań satysfakcji podróżnych, gdzie satysfakcja było oceniona na 0 w 10-stopniowej skali. Powód? Pasażerowie się przeziębili. A dlaczego się przeziębili? Ponieważ były otwarte okna. W samolocie, którym lecieli na wakacje.

Co wtedy pracownik BOK myśli na temat takiego pasażera? Chyba dla wszystkich jest to jasne. I właśnie dlatego z perspektywy agencji zajmującej się doświadczeniami klienta ważne jest, aby wdrażać takie działania, które nie są działaniami ocennymi. Należy projektować procesy, które pomagają się spotkać prawdzie organizacji oraz prawdzie klienta. W dużej mierze opiera się to na dostrzeżeniu kontekstu – tego, że klient ma dziecko, mieszka tu i tam, gdzieś pracuje itd. i włożenia go we wszystkie punkty styku z klientem.

Jednym ze sposobów na “uczłowieczanie” klienta i umieszczanie go w kontekście jest stosowanie w komunikacji z nim pewnego rodzaju, zrozumiałego i bezpośredniego języka. Czasami firmy skupione na konkretnych rekomendacjach i rozwiązaniach, zapominają że po drugiej stronie jest po prostu… inna osoba.

Oprócz otwartego okna eksperci podali naprawde wiele fajnych przykładów, a wszystko sprowadzało się do kilku prostych, ale bardzo trafnych konkluzji dotyczących działań CX:

mimo poczucia, że czasami klient nie rozumie (i nawet nie stara się zrozumieć) Twojej prawdy, nie pozwól, aby negatywne emocje przełożyły się na traktowanie innych, podobnych klientów,
prawd może być dwie, a może ich być kilkadziesiąt lub kilkaset – ilu klientów tyle może być prawd, a ty jako CX-owiec musisz starać się je wszystkie zrozumieć i przetłumaczyć organizacji,
oprócz zrozumienia CX-owiec musi walczyć o to, żeby prawdy zostały dobrze przekazane, bo tylko wtedy na podstawie głosu klienta może dojść do wprowadzenia realnych zmian.

W prezentacji zostało też podkreślone, że w niektórych branżach, takich jak ubezpieczenia, opieka zdrowotna, ogromnie ważna dla badań CX jest… empatia. Konsultant siedzący bezpieczenie w biurze, czasami nie jest w stanie zrozumieć emocji towarzyszących osobom w potrzebie, dla których firma do której dzwonią czasem stanowi jedyną deską ratunku. I to właśnie zadaniem zespołu ds. Customer Experience jest nauka tej empatii i uświadomienie jej znaczenia.

Podsumowując,

jak na końcu podkreślili prowadzący – Anna Gorączka i Marek Tobota – wszyscy jesteśmy w tym samym świecie i zmierzamy do jednego celu, dlatego się spotykamy i ze sobą rozmawiamy. Ale przez to, że nasze doświadczenia są tak różne można od siebie nawzajem nauczyć się bardzo wiele. I właśnie podczas wydarzeń takich jak Insight Clash słuchamy siebie, wymieniamy doświadczeniami i jak migliście przeczytać – zdobywamy naprawde ogrom praktycznej wiedzy. I na tym nie poprzestaniemy. Do zobaczenia wkrótce!