Czy kultura wpływa na… wynik badań klienta (NPS)?

Czy to gdzie działa nasza organizacja, skąd pochodzą nasi klienci i w jakiej kulturze sprzedajemy nasze produkty lub usługi ma jakiekolwiek wpływ na wysokość wskaźnika NPS? NPS-owy Guru – Maurice FitzGerald w swoim artykule stara się udowodnić, że tak. Ale czy zawsze? I jak w takim razie interpretować wyniki badań kierowanych do klientów? Właśnie o tym opowiemy w tym wpisie.

Jesteśmy różni, a w biznesie widać to najwyraźniej

Nikt nie poddaje w wątpliwość faktu, że różnice kulturowe istnieją i co więcej – mają znaczenie. Odwiedzając różne kraje Afryki, Azji, Europy czy Ameryki Północnej z łatwością można zauważyć, że ludzie zachowują się inaczej – szczególnie w sytuacjach biznesowych. Na ten temat powstało wiele książek, m.in.When Cultures Collide autorstwa Richarda D. Lewisa.

Różnice widać wyraźnie w sferze tzw. strefy komfortu. W swojej książce razem z innymi badaczami Lewis opowiada zabawne historie o wpływie stref komfortu na zachowanie w grupach. I tak, w kulturze północnoeuropejskiej i północnoamerykańskiej „strefa komfortu” rozciąga się na znaczną odległość. Oznacza to, że ludzie z tych kultur czują się niekomfortowo, gdy ktoś z kim rozmawiają jest oddalony od nich o mniej niż odległość ręki. Jeśli dojdzie do takiego kontaktu zaczną się wycofywać. Natomiast np. w Europie Południowej strefa komfortu jest o połowę mniejsza, co oznacza mniej-więcej długość łokcia. Z kolei z rozdziału dotyczącego Jordanii dowiadujemy się, że tamtejsi biznesmeni za strefę komfortu uznają odległość jeszcze o połowę mniejsza niż np. Włosi.

Biznes w Jordanii? Czemu nie, ale jest kilka rzeczy, o których powinieneś wiedzieć

W artykule Maurice Fitzgeralda możemy przeczytać o ciekawym spotkaniu autora z jordańskim ministrem technologii informacyjnych i komunikacyjnych. Chodziło o negocjacje szeregu kwestii związanych z otwarciem nowego biura w Ammanie. FitzGeraldowi towarzyszył amerykański kolega, który w przeciwieństwie do niego nie przeczytał książki Lewisa. Autor artykułu na początku spotkania usiadł po lewej od ministra, lecz gdy nadszedł czas na krytyczną dyskusję, przeniósł się zdecydowanie bliżej – na odległość około 20 cm od twarzy rozmówcy. Co najważniejsze, przez całą wymianę zdań ani razu nie stracił też z ministrem kontaktu wzrokowego.

Widział przy tym, jak Amerykanin z przerażeniem przygląda się jego zachowaniu, lecz właśnie minister objął FitzGeralda ramieniem, co niewątpliwie stanowiło oznakę sukcesu. Koledze oczy wychodziły z orbit, ale koniec końców – bez tak bezpośredniej postawy, która w krajach europejskich byłaby odebrana jako zdecydowanie niewłaściwa, do podpisania umowy mogłoby w ogóle nie dojść.

Ustaliliśmy, że podłoże kulturowe ma znaczenie. Ale czy ma też wpływ na wyniki badań klienta?

Po latach badań klientów Maurice FitzGerlad mógł jednoznacznie stwierdzić, że odpowiedzi były konsekwentnie różne w poszczególnych krajach. Jedynym wyjaśnieniem zaistniałych różnic jest jego zdaniem podłoże kulturowe. Na załączonych poniżej obrazkach (3.4 i 3.5) możecie zobaczyć jak wyglądały wyniki NPS według kraju dla kombinacji HP (firmy, w której pracował autor) oraz jej głównych konkurentów w zakresie sprzętu i oprogramowania dla przedsiębiorstw. Dane dotyczą okresu trzech lat, a rozmiary próbek są naprawdę duże.

Wnioski?

Patrząc na przedstawione wyżej wykresy możemy dojść do wniosku, że Japończycy, Koreańczycy, Australijczycy i Holendrzy są z nauiry zrzędliwymi ludźmi i nie chcą nikomu dawać najwyższych ocen. Ale czy na pewno? Czy to prawidłowy wniosek? Powyższe dane reprezentują opinie klientów na temat głównych dostawców IT na całym świecie. Prawie wszystkie przedsiębiorstwa to firmy amerykańskie, które starają się robić interesy w innych krajach dokładnie tak, jak robią to u siebie – w USA. Prawie wszyscy uważają też, że jest to najlepszy i jedyny sposób prowadzenia firmy, a każdy inny byłby zdecydowanie gorszy, a co najmniej – droższy.

Nie wpadnij w kulturową pułapkę – czy każdy Australijczyk zrzędzi?

Takie myślenie jest bardzo powszechne. Podobnymi spostrzeżeniami dzielili się np. konsultanci Bain’a. W 2006 roku Jayne Hrdlicka, Edmund Lin, Gary Turner, Bruno Lannes, YeonHee Kim i Shintaro Hori opublikowali artykuł: „Jak zdobyć – i utrzymać lojalnych klientów w Azji i Australii” (w oryginale: How to win and retain loyal customers in Asia and Australia). Zawiera on wiele przykładów wyników badania NPS z różnych branż. Większość z nich ma ujemne średnie wyniki. W zestawieniu znajdują się również „normalne” wyniki, co nie powinno być możliwe, jeśli przyjęte wcześniej założenia kulturowe byłyby w 100% poprawne.

Istnieją dane, które potwierdzają istnienie różnic kulturowych

Perceptive (Monitor zachowań konsumenckich) to firma z siedzibą w Auckland, która publikuje testy konsumenckie NPS dla Australii i Nowej Zelandii. Ich praca nad testami konsumenckimi wydaje się potwierdzać punkt widzenia „zrzędliwego Australijczyka”. Ale Maurice Fitzgerald twierdzi, że istnieje inne wyjaśnienie takich rezultatów. Niski NPS wyjaśnia tym, że australijskie firmy… nie dbają o swoich klientów, lub robią to w zdecydowanie mniejszym stopniu niż np. firmy z USA. Raport na rysunku 3.6 pochodzi z sierpnia 2016 roku:

Były dane, teraz spróbujmy je zobrazować – garść anegdotek

Maurice FitzGerald w swoim artykule przytacza kilka przykładów z życia, które zawierają wskazówki dotyczącej interpretacji wyników badań NPS i ich zależności od różnic kulturowych:

Według byłego pracownika Apple, którego FitzGerald poznał prywatnie, sklepy Apple w Tokio i Pekinie w pewnym momencie miały najniższe wyniki NPS wśród wszystkich placówek na całym świecie. Widząc to osoby odpowiedzialne za CX zaczęły się zastanawiać czy na pewno identyczny sposób prowadzenia sklepów, jak w USA i w Europie jest tu najlepszym rozwiązaniem. Zbadano lokalne nawyki i okazało się, że pierwszą rzeczą, którą należy zmienić, było wprowadzenie tzw. „szybkiej kasy” dla zestawu często kupowanych przedmiotów. Klienci mogli uniknąć przyjaznego, ale długotrwałego, typowego doświadczenia Apple i szybko wyjść ze sklepu. Wyniki NPS wzrosły dość szybko, a nawet powyżej średniej firmy.
Podczas konferencji z branży IT autor poznał pracownika EquaTerra. Firma właśnie opublikowała wyniki badań satysfakcji klientów w krajach Beneluksu, w branży outsourcingu IT. Wyniki były zaskakujące – wszystkie międzynarodowe koncerny (m.in. HP, IBM, Accenture) wypadły w badaniu źle, a jednocześnie wielu lokalnych dostawców tych produktów uzyskało bardzo dobre wyniki. Znajomy wyjaśnił powód takich rozbieżności – działo się tak, ponieważ wszyscy lokalni dostawcy mieli fizycznie swoje zespoły wsparcia w krajach Beneluksu i wszyscy rozmawiali z klientami w swoich językach, a nawet akcentach. Natomiast międzynarodowe koncerny dla Holandii i Luksemburga oferowały wsparcie tylko w języku angielskim, a dla klientów belgijskich z francuskim. To nie podobało się użytkownikom, stąd niski wskaźnik NPS.
Lokalna stacja radiowa udostępniła wyniki nietypowego badania: w jaki sposób lekarze powinni odnosić się w szpitalach do swoich pacjentów. W Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii zdecydowana większość chorych chciała, aby lekarze używali ich imion. We Francji nie zrobił tego nikt – preferowali oni zwracanie się po nazwisku. Gdyby badanie prowadzone było Szwajcarii, gdzie oczekuje się, że musisz kogoś bliżej poznać, zanim pójdziesz dalej niż „Sir” lub „Madam” wyniki byłyby pewnie jeszcze bardziej ekstremalne. W tym kraju przeprowadzono badania pasażerów kolei, którzy skarżyli się, że pracownicy sprawdzający coroczne przepustki kolejowe podziękowali im używając nazwisk (a nie formy Pan/Pani), co uznali za całkowicie niedopuszczalne.
Podczas dyskusji na temat wyników NPS w Australii osoba, którą FitzGerald spotkał na konferencji Satmetrix, zapytała go, skąd HP zapewnia wsparcie telefoniczne australijskim klientom. Odpowiedział, że pochodzi ono z Indii. Według australijczyka wiele firm początkowo starało się ograniczyć koszty korzystając ze wsparcia z Azji, ale po oznakach niezadowolenia od klientów ostatecznie przenieśli się z powrotem do Australii. Ludzie doceniali to, że konsultanci rozmawiali przez telefon z australijskimi akcentami, a firmy odnosiły zyski mimo zwiększonych kosztów. Pracownicy działu obsługi klienta HP zrobili coś podobnego, przenosząc brytyjskie wsparcie telefoniczne z RPA do Wielkiej Brytanii.

I co my, specjaliści z zakresu CX, możemy z tą wiedzą zrobić?

Wszystkie przykłady i dane podane w tym artykule dowodzą jednego – istnieją różnice kulturowe w odpowiedziach na ankiety NPS, chociaż przyczyny takiego zjawiska mogą nie być do końca takie, jakie by się na pierwszy rzut oka wydawało.

Na poziomie czysto ankietowym – suchych liczb i badań – można dojść do wniosku, że po prostu istnieją kultury, których mieszkańcy niechętnie wystawiają najlepsze oceny. Nie oznacza to, że ludzie, którzy mają kulturową niechęć do dawania ci 10, nadal mogą dać ci… 9. Istnieją kultury, w których zorientowanie na klienta nie ewoluowało w takim stopniu, jak miało to miejsce np. w Stanach Zjednoczonych. Dlatego amerykańska firma oferująca usługi w stylu amerykańskim może sobie radzić bardzo dobrze w zderzeniu z lokalnymi oczekiwaniami. Jak pokazują przykłady dla branży IT może tak być m.in. w Meksyku i Brazylii. Są jednak i kraje, w których zachowanie się wobec klienta w zbyt przyjazny “amerykański” sposób może być uznane za niewłaściwe.

Co więc warto zapamiętać z naszej kulturalnej podróży z NPS-em? Najlepiej to, że gdy widzisz niskie wyniki w danym kraju, powinieneś zadać sobie pytanie: „A jeśli problemem nie są klienci? Co jeśli problemem jesteśmy… my? ” I oczywiście odpowiedzieć na to pytanie zanim zrobi to konkurencja.