O tym, jak klientów pyta się o zdanie w Avivie, dowiedzieliśmy się już dużo. Czy możesz mi opowiedzieć teraz coś o sobie? Jaka jest Twoja historia w firmie, Twojego stanowiska? Powiedz nam trochę więcej o tym, jak to wygląda od kuchni.

Ułatwianie życia klientom to element naszej strategii. Dla klientów wszystko ma być proste, a obsługa bezproblemowa, przy coraz szerszym zastosowaniu narzędzi cyfrowych. Stanowisko customer champion w Avivie utworzono w zeszłym roku, a moim głównym zadaniem jest spójne patrzenie na potrzeby klienta. Zbieram głosy klientów i współpracuję z szefami poszczególnych departamentów. Wszystko po to, żeby przekazywać im, jakie rzeczy klienci doceniają, a co w ich odbiorze nie działa jeszcze tak, jak powinno. Przykładowo, analizujemy listy, które wysyłamy do klientów. Taka korespondencja to element związany ze spełnieniem wielu ról – informuje, mówi o oczekiwaniach wobec klienta itp. Zdajemy sobie sprawę, że zawarta w nim komunikacja musi być prosta. Dużo już poprawiliśmy, ale wciąż mamy do odrobienia parę lekcji. Dalej pracujemy nad poprawą komunikatywności listów, aby były jeszcze lepiej oceniane przez klientów.

Wspominałaś, że do Twoich zadań należy współpraca z szefami departamentów. Gdzie właściwie Ty i Twoje stanowisko znajduje się w strukturze organizacyjnej? 

Należę do obszaru marketingu, bo razem z moim zespołem odpowiadamy za badania, ale moja rola jest w dużym stopniu niezależna. Przekazuję szefom zespołów i zarządowi informacje pozyskane od klientów dotyczące konkretnych działów – z czego klienci są niezadowoleni, a co doceniają. Przekazuje zdanie klientów o tym, jak oceniają wdrażane zmiany.

Dzisiaj klient ma z jednej strony proste i jasne, a z drugiej – bardzo trudne do spełnienia oczekiwania. Po pierwsze, chce być informowany na bieżąco, na jakim etapie jest jego sprawa. Po drugie – chce taką odpowiedź otrzymać szybko, najlepiej tu i teraz. Chce mieć kontrolę i pewność, że jego sprawa trafiła tam, gdzie powinna. Nie lubi być przełączanym od pracownika do pracownika. Nikt nie ma ochoty opowiadać kolejny raz o tej samej sprawie. Klienci nie lubią też zasłaniania się procedurami i przepisami, bo to kolejny element, który w Polsce jest w dalszym ciągu na porządku dziennym. Moim zadaniem jest promowanie relacyjnego podchodzenia do kontaktu z klientem, które jest ważniejsze niż procedura.

Jesteś w departamencie marketingu i zbierasz głos klienta przy pomocy badań. A co potem? Czy chodzisz z wynikami między departamentami i wydajesz polecenia na temat tego, co trzeba poprawić? Czy może odwrotnie – to pracownicy departamentów odzywają się do Ciebie z pytaniem co jeszcze mogą zrobić dla klientów? I w końcu – na ile w tym wszystkim musi wspierać Cię zarząd?

Regularnie przedstawiam zarządowi problemy dotyczące klientów i mogę liczyć na podjęcie określonych kroków. Zarząd Avivy jest bardzo zainteresowany głosem klienta. Regularnie przeprowadzane są spotkania, na których razem z moim zespołem opowiadamy o wynikach badań CX. Raz na kwartał mamy też spotkania Customer Experience Board – omawiamy, co wydarzyło się w obszarze klienta w wielu aspektach, np. co wynika z badań, nad czym pracowaliśmy, co zostało na podstawie uwag klientów zmienione. Analizujemy, jak klienci odbierają postępy w zakresie cyfryzacji. Do głosu klienta w tej chwili dokładamy także głos pracownika, więc przekazujemy zarządowi sytuację z dwóch punktów widzenia. Uruchomiliśmy też newsletter, w którym będziemy prezentować organizacji ścieżkę klienta i pokażemy jak klient widzi dany obszar, następnie jak widzą to pracownicy i wreszcie – jak zachowuje się w tym obszarze konkurencja.

Można powiedzieć Employee Engagement pełną parą?

Chodzi o to, żeby pracownicy wiedzieli, co się dzieje w firmie, a do obiegu trafiały ciekawe informacje. Pracujemy także nad nowym pomysłem dotyczącym promocji świata cyfrowego – w zeszłym roku mieliśmy Digital Day. W tym roku mamy zaplanowane Customer Day, żeby zwiększyć świadomość znaczenia głosu klienta. Będą ciekawi goście, specjalne pokoje z charakterystyką pokolenia Y i X. Chcemy pokazać, jak docierać do różnych klientów, co jest kluczowe dla danej grupy. Nasi pracownicy chcą wiedzieć więcej, o co chodzi współczesnemu klientowi.

Wszystko to, o czym opowiadasz brzmi jak bardzo pracochłonny projekt nad którym trzeba spędzić dużo czasu i poświęcić na niego z pewnością niemało pieniędzy. Potrzeba do tego ludzi. Powiedz, z iloma osobami współpracujesz na co dzień, z iloma musisz mieć kontakt, żeby te wszystkie dobre i ciekawe pomysły mogły się dziać w tej firmie?

W moim zespole są trzy osoby i nawzajem się uzupełniamy. Bezpośrednio współpracuję z około 50 osobami z całej firmy. Jeżeli chodzi o ankiety satysfakcji są to przede wszystkim szefowie departamentów. Raz w miesiącu wspólnie podsumowujemy wszystkie ankiety. Po tym każdy z obszarów wprowadza u siebie samodzielnie zmiany. To daje pewną swobodę i, moim zdaniem, powoduje, że ludziom zależy na wprowadzaniu tych zmian.

Czy pracownicy Avivy są chętnie do współpracy z Twoim działem?

Z tego co obserwuję – tak, również jeśli chodzi o zrozumienie roli customer champion. Dostajemy regularnie prośby o stworzenie ankiet czy też zbadanie nowego produktu. Odpowiadamy na nie szybko – dzięki narzędziu, które posiadamy, jesteśmy w stanie w ciągu 10 minut przygotować odpowiednią ankietę.

W ciągu 10 minut?

Dokładnie tak. Technicznie jest to bardzo proste. Mamy u siebie eksperta do spraw badań. Rozmawiamy z osobą, która do nas przychodzi z takim pomysłem, i wspólnie wypracowujemy ankietę. W ciągu ostatniego tygodnia zgłosiły się trzy osoby. Czasami zwracają się do nas z pomysłami na pojedynczą ankietę, a czasem wychodzą z tego dłuższe projekty. Ludzie w firmie zaczynają dostrzegać, jak ogromną wartość mają informacje otrzymane od klienta.

Jeszcze 10 lat temu to było nie do pomyślenia, prawda? Badania marketingowe realizowane były przez firmy z zewnątrz i to od wielkiego dzwonu. Osoby decyzyjne w firmie miały swoje przekonania i to one, a nie opinie klientów, decydowały o podejmowanych działaniach. 

I to jest właśnie świetne. Po pierwsze działamy szybko, a po drugie – przekazujemy prawdziwe opinie klientów. Odpowiedzi mamy od razu – ktoś może zgłosić się do nas z problemem i niemal od razu otrzymać odpowiedź. W chwili wysyłania ankiet od razu widzimy efekt, możemy to podejrzeć, zobaczyć, jak ewoluuje. Możemy w prosty i szybki sposób dzielić się ich wynikami.

Głos klienta pojawia się w różnych miejscach – na przykład przy firmowych windach, aby wszyscy pracownicy mogli go zauważyć. Na jednej z konferencji dotyczącej CX usłyszałam, że w niektórych firmach głosy klienta można zobaczyć… w toaletach. Cóż, to także może być ciekawy sposób, choć na razie nie jestem gotowa na wdrożenie go u nas. Za to w kuchniach Avivy mamy telewizory z naszym wewnętrznym programem. Tam również zamieszczamy informacje na temat satysfakcji klienta.

A co z social media? Nasłuchujecie co dzieje w nich dzieje?

Tak, korzystamy z Brand24.pl, dzięki którym skupiamy się nie tylko na Avivie, ale podpatrujemy też, co dzieje się u konkurencji. Wnioski staram się przenosić do naszej organizacji. Porównujemy się z konkurencją i mówimy o tym, co nas różni – zarówno na naszą korzyść, jak i niekorzyść. Nasza branża jest specyficzna – klient patrzy na rynek jako na całość. Dlatego i my musimy patrzeć szeroko i wychodzić poza tradycyjne tematy ubezpieczycieli. Widać to np. w naszej ostatniej kampanii społecznej i edukacyjnej na temat szkodliwości smogu – “Wiem, czy oddycham”.

Na koniec: co byś powiedziała o kulturze feedbacku w Polsce?

Nie jest dobrze. Według mnie ludzie nie dają feedbacku, dlatego że boją się kogoś zranić. Boją się, że ktoś to źle odbierze. Słabo radzimy sobie też z chwaleniem. Mnie też mówienie o rzeczach trudnych sprawiało problem jeszcze kilka lat temu. Odkąd jako organizacja zaczęliśmy pytać klientów o ich zdanie, sama też otworzyłam się na informację zwrotną, zarówno w stosunku do siebie, jak i innych. Łatwiej mi obecnie mówić zarówno o rzeczach trudnych, jak i miłych. Feedback jest pomocny, powinien tworzyć sytuację win-win. To nie tylko sztuka mówienia, ale i słuchania. Z tym ciągle w Polsce mamy problem.

Wysłuchanie głosu klienta, a więc uzyskanie feedbacku, to tak naprawdę prosta rzecz. Należy jednak spełnić kilka podstawowych warunków: musi to być naprawdę szczere oraz nie możemy zrażać się krytyką. Jeśli klient daje firmie feedback, to znaczy, że mu na niej zależy. Daje jej szansę na poprawę i rozwój. Nawet jeśli krytyka jest na początku gorzka.

Ela Gierczyńska daje przykład, dlaczego i w jaki sposób najlepiej badać satysfakcję klienta. Możesz wykorzystać do tego ankiety internetowe – tak jak robi to m.in. Aviva. Załóż konto na Webankieta i skorzystaj z szablonów ankiet Net Promoter Score czy innych możliwości, jakie daje narzędzie.