Elżbieta Gierczyńska – customer champion w Aviva. Podchodzi do siebie z dystansem i uśmiechem. Jest twarzą Diversity Charter, czyli międzynarodowej akcji Karta Różnorodności, w której uczestniczy Aviva. I przede wszystkim – osobą odpowiedzialną za głos klienta. Miałem okazję spotkać się z nią w siedzibie firmy, co zaowocowało powstaniem tego wywiadu. Rozmawialiśmy między innymi o tym, jak Aviva korzysta z ankiet internetowych i dlaczego klienci są super. Serdecznie dziękuję jej za rozmowę i zapraszam do lektury!

Na konferencji 9. Loyalty Summit, na której oboje byliśmy prelegentami usłyszałem, że sama określasz się mianem kobiety sukcesu. To prawda?

Mój sukces polega na tym, że bardzo dobrze czuję się w swojej skórze – zarówno jako pracownik Avivy, jak i jako kobieta, żona i matka.

Czyli pełna satysfakcja z życia. A w Avivie zajmujesz się satysfakcją klientów. Powiedz, jak wy to w Avivie robicie?

Historia jest dosyć długa, bo Aviva wywodzi się z kultury brytyjskiej, a tam prawa konsumenta stoją na bardzo wysokim poziomie. Jeszcze gdy działaliśmy jako Commercial Union, klient zawsze był u nas traktowany z szacunkiem, a jakość obsługi była priorytetem. Teraz stawiamy zarówno na jakość obsługi, proste produkty, narzędzia cyfrowe i najlepsze doświadczenia w korzystaniu z naszych usług. Badanie prawdziwych potrzeb klienta jest kluczowe. Ubezpieczenia są ludziom potrzebne i dają im korzyści, choć nie wszyscy są tego świadomi. Wciąż mamy dużo do zrobienia w zakresie edukacji i upraszczania ubezpieczeń.

Jak wspomniałaś, szacunek do klienta początkowo wynikał między innymi z przepisów prawa i z tego, co one klientowi gwarantowały oraz z wymogów korporacyjnych. Na ile dzisiaj nadal są to przepisy i wymogi, a na ile świadomość, że to się po prostu opłaca?

W Avivie zwracamy uwagę na głos klienta nie tylko ze względu na wymogi prawne czy nasze brytyjskie korzenie. To się po prostu opłaca, obu stronom. Świadomi klienci lubią porównywać i nie chcą kupować kota w worku. A my takich klientów cenimy i lubimy.

Wiarygodność naszej branży wśród klientów jest niestety niższa niż faktyczny poziom korzyści, jakie dają im ubezpieczenia. Wynika to również z błędów samych ubezpieczycieli. Klienci chcą więc upewnić się, że dostają najlepszy produkt, w najlepszej cenie. Chcą być doceniani, a przede wszystkim chcą wierzyć, że zadbamy o nich wtedy, kiedy stanie się coś złego. Ubezpieczenia nie są dobrem konsumpcyjnym, które kupujemy codziennie – lub pod wpływem impulsu. Ubezpieczenie to obietnica, której nie można zobaczyć czy zapakować. Sprawdzamy się wtedy, gdy jesteśmy w stanie w trudnych dla klienta sytuacjach zabezpieczyć jego potrzeby – np. zdrowotne czy bezpieczeństwa – w sposób szybki i kompleksowy. Po to jesteśmy.

Czyli parafrazując znane powiedzenie: prawdziwego ubezpieczyciela poznajemy w biedzie?

Tak, wtedy gdy nam lub naszej rodzinie coś złego się przydarzyło. Aviva ma do spełnienia taką właśnie misję. Jest ona trudna, bo wymaga wsłuchiwania się w potrzeby klientów. Na szczęście współcześni klienci potrafią otwarcie mówić o swoich potrzebach. I tu dochodzimy do tego, po co w ogóle bada się satysfakcję klientów.

Tydzień temu widzieliśmy się na konferencji Customer Loyalty Summit, było to 9. spotkanie z tej serii w Krakowie. Pamiętam, że powiedziałaś wtedy, że klienci są super, że fajnie mówią o swoich potrzebach. Co fajnego słyszycie od swoich klientów? Co w nich jest takiego super?

Klienci potrafią doceniać, jeżeli rzeczywiście spełniamy ich potrzeby i potrafią w sposób entuzjastyczny mówić o tym, jak im pomogliśmy. Szczególnie widać to w przypadku ubezpieczeń na życie, gdy wspieramy ludzi, kiedy oni najbardziej tego potrzebują. Dostajemy podziękowania od klientów, że dzięki wysokiemu świadczeniu ktoś mógł sobie pozwolić na przykład na leczenie.

Zarazem klienci w sposób bardzo bezpośredni mówią o tym, czego im NIE dostarczyliśmy. Obecnie większość naszych klientów mówi, że jest zadowolona, natomiast istnieje oczywiście też grupa, która twierdzi, że nie spełniliśmy ich oczekiwań. Z tej informacji wyciągamy dla siebie lekcję. Szczególnie zwracamy uwagę na wszystkie sugestie, które ułatwiają życie klientom. Klienci wiedzą najlepiej, co jest dla nich proste. Następnie pomysły upraszczające życie mogą trafić na przykład na Avivaton, czyli nasz wewnętrzny hackathon.

Na czym właściwie polega “Avivaton”? Jaki ma związek z wysłuchiwaniem głosu klienta? 

Właśnie prowadzimy 4. edycję tej inicjatywy. Wygląda to tak, że przez dwa dni programiści i ludzie odpowiedzialni za daną linię biznesu siadają do jednego stołu i opracowują pomysły, które mają ułatwić klientom życie. Poprzednią edycję wygrała aplikacja mobilna do likwidacji – a właściwie samolikwidacji – szkód polegających na zalaniu mieszkania. Właśnie wdrożyliśmy to rozwiązanie. Pracownicy mogą też zgłaszać pomysły na specjalnym firmowym blogu GoSimple. Głosy klientów mają dla nas kluczowe znaczenie, ale też pytamy o zdanie naszych wewnętrznych ekspertów. Wiemy, że klient nie porównuje usług czy produktów w taki linearny, prosty sposób – my a konkurencja. Dzisiaj klient jest zdecydowanie bardziej wymagający. Chce, żeby jego doświadczenia dotyczące ubezpieczeń były na tym samym poziomie jak czołowych firm usługowych czy platform sprzedażowych. Kluczowe są szybkość i łatwość korzystania oraz możliwość uzyskania natychmiastowej pomocy.

Czyli: nie każcie MI rozumieć Waszego produktu, tylko to WY zrozumcie czego ja potrzebuję? 

Tak właśnie można to ująć.

Wspomniałaś wcześniej, że dostajecie więcej feedbacku od zadowolonych niż niezadowolonych klientów. To ciekawe, bo często jest tak, że biznesmeni czy dyrektorzy tłumaczą się w ten sposób: nie chce słuchać klientów, bo tylko Ci którzy są niezadowoleni będą się do mnie odzywać, pracownicy będą nieszczęśliwi, a ja i tak już to wszystko wiem sam. Co byś powiedziała takim osobom? Czy u was zawsze tych pozytywnych opinii było więcej?

Zawsze było więcej zadowolonych. Klienci doceniają rzeczy dobre. My z kolei jesteśmy po to, żeby pomagać. Wychodzimy więc z założenia: wszystkie siły na pokład i róbmy wszystko, żeby klient chciał z nami współpracować. Co więcej – my ten dobry głos klienta wykorzystujemy do motywowania pracowników. To bardzo przyjemne, gdy możemy wrócić do nich z informacją – słuchajcie, klienci Was doceniają.

Nie wiedzielibyśmy o tym wszystkim, gdybyśmy klientów nie pytali. Najczęstszą pułapką, w którą można tu wpaść, jest skupianie się tylko na złych opiniach. Reklamacje oczywiście pomagają przyjrzeć się temu, co w firmie działa nie tak, jak powinno. Tam gromadzi się ten negatywny feedback i ludzie pracujący w dziale reklamacji mogą czasami mieć mylne wyobrażenie, że u nas jest tylko źle. A tak nie jest. Klienci doceniają to, co jest zrobione dobrze – na równi z tym jak krytykują to, co szwankuje. Wszystkim polecam wdrożenie jednej z form pytania klientów o opinię, które stosuje Aviva.

Jakie są to formy? W jaki sposób pozyskujecie głos klienta?

Skupiamy się na kontaktach klienta z firmą, które są dla nas najważniejsze: sprzedażowe w kilku kanałach oraz likwidacji roszczeń i obsługi klienta. W tej grupie mogą znaleźć się też reklamacje, choć może się wydawać, że tam trafiają tylko negatywne opinie. Ale tak nie jest – nawet w reklamacjach znajdujemy pozytywne informacje. Zdarza się, że klient – zgłaszając reklamację – wie, że zajęliśmy się tematem i zadbaliśmy o niego i zmienia swoją opinię z negatywnej na pozytywną. Wypowiedzi klientów dają nam też cenne informacje produktowe.

Zdobywamy też wiedzę poprzez ankiety internetowe. Robimy również badania RNPs-owe, czyli badamy relację klienta z firmą, niezależnie od „punktów kontaktu”. Dla nas kluczowe jest nie tylko zdefiniowanie punktów trudnych dla klienta, ale też takich, które są dla niego kluczowe. Chcemy zapewniać najlepszy serwis podczas sprzedaży i likwidacji szkody i tym chcemy wygrywać z konkurencją.

W zeszłym roku wdrożyliśmy serwis online dla klientów – MojaAviva, który wygrał wśród ubezpieczycieli w konkursie „Gazety Bankowej” Lider 2017. Tam regularnie pytamy klientów przy wylogowaniu o opinię. Pracujemy wciąż nad rozwojem tego narzędzia. Idziemy z duchem czasu, stawiamy na rozwiązania cyfrowe. Ankiety internetowe mają więc u nas pierwszeństwo przed wywiadami telefonicznymi.

Podsumowując: ankiety transakcyjne na wymienionych przez Ciebie touchpointach są ankietami internetowymi. A co z badaniami relacyjnymi?

Badania relacyjne przeprowadzamy telefonicznie – raz w roku. Jednak jest to badanie specyficzne, które przeprowadzane jest globalnie na wszystkich rynkach Avivy. Dbamy o ciągłość, więc od 2009 roku przeprowadzamy je w taki sam sposób. To element kultury, w której funkcjonuje cała organizacja.

Jeżeli już mowa o badaniach relacyjnych: czy Aviva wykorzystuje jako podstawową metodę Net Promoter Score? 

Tak, w badaniu relacyjnym wykorzystujemy NPS. Został on przyjęty jako kluczowy wskaźnik na wszystkich rynkach. Oczywiście, nasze badania relacyjne obejmuje wiele innych zależności. Oprócz badań relacyjnych przeprowadzamy także monitoring konkurencji – i to na wszystkich rynkach.

Nauczyliśmy się, że na NPS nie można patrzeć w sposób linearny i skupiać się tylko na liczbach. Trzeba poddać analizie to, jaki jest udział klientów, którzy są neutralni. Starać się odkryć odpowiedź na pytanie, dlaczego klient, który pisze, że jest bardzo zadowolony wystawia ocenę 6, co zalicza go do grona detraktorów. I dlaczego klient, który daje 1, gdy pytamy go bezpośrednio mówi: w sumie nie było źle.

No właśnie. Dlaczego tak jest? Znasz odpowiedź na to pytanie?

Próbuję rozumieć podejście Polaków. Ludzie, którzy są zachwyceni, bez problemu dają 9 i 10 i raczej będą skłonni powiedzieć swoim znajomym, że dany serwis czy produkt jest naprawdę najwyższej jakości. Natomiast tam, gdzie w momencie interakcji z firmą zadziało się coś w obszarze emocji, nie jest to już takie oczywiste.

To sytuacje, w których na poziomie racjonalnym jest OK, lecz na poziomie emocjonalnym niekoniecznie? To chyba dowód na to, że NPS nie bada satysfakcji, a lojalność klienta, które często wcale ze sobą nie korelują.

Masz rację, zresztą przywołam tu prosty przykład: byłeś w urzędzie, gdzie pracownik sprawnie i uprzejmie rozpatrzył twój wniosek. Ale… w kolejce czekałeś dwie godziny i sprawy nie udało ci się do końca załatwić, bo zapomniałeś o jednym załączniku. Urzędnik więc był całkowicie ok i jeżeli badasz tylko ten skrawek doświadczenia klienta (touchpoint), sprawa jest prosta. Jeżeli jednak bierzesz pod uwagę całość doświadczenia, nie wypada ono dobrze – straciłeś czas i nie udało ci się załatwić tego, po co przyszedłeś.

Na tym przykładzie można więc powiedzieć, że patrzenie tylko przez pryzmat satysfakcji nie daje obrazu lojalności. Bo jeżeli miałbyś później powiedzieć, czy polecasz ten urząd znajomemu to myślę, że bez zastanowienia powiesz: nie.

W przekazywaniu takiej opinii chodzi przecież o odpowiedzialność – czujemy się zobowiązani, aby nasz znajomy, któremu poleciliśmy daną markę był z jej usług zadowolony. 

Właśnie dlatego pytanie o lojalność jest bardziej rzetelne. Lepiej pokazuje ono nasze nastawienie. Osobiście w NPS-ie na początku miałam wątpliwości dotyczące tego, czy to, jaki mam akurat dzień (lepszy lub gorszy) nie będzie miał wpływu na wystawiane opinie czy udzielane odpowiedzi. Podejrzewam, że ma – nie mam na to twardych danych, ale takie są moje przypuszczenia. Nasz nastrój może spowodować, że będziemy np. bardziej skłonni do krytyki. Natomiast jako świadomy konsument staram się doceniać wysiłki marki. Jeżeli jestem zadowolona z obsługi, np. w sklepie internetowym, których jestem fanką, staram się to wyrazić – zawsze biorę udział w badaniach NPS. I odpowiadam szczerze, co mi leży na wątrobie.

Wiemy już, że klienci wymagają i dają oceny. Co dzieje się z tym dalej? 

To, czego nadal mi brakuje w przypadku wielu firm, i nad czym pracuję w Avivie, to sposób docenienia klientów po wystawieniu opinii czy dostarczeniu informacji. Może to mieć postać prostej informacji: dzięki twojej opinii, drogi kliencie, wprowadziliśmy to i to. Moim marzeniem jest to, żeby w naszym serwisie MojaAviva pokazywać klientowi, że na bazie opinii wdrażane są zmiany. I to nie tylko marzenie – działamy już w tym kierunku. A klienci często sami wychodzą z takimi pytaniami, zastanawiają się, co stało się z ich sugestiami. Drugi raz wypełniając ankietę mówią: nic się nie zmieniło. A tak naprawdę te zmiany mogą być wdrażane i wystarczyłoby dać znać klientowi, że go nie zignorowaliśmy.

Powróćmy do sposobów, w jaki badacie satysfakcję. Dlaczego TYLKO ankiety internetowe? Co o tym zadecydowało – funkcje, koszty?

Po pierwsze – jest to rzeczywiście najtańszy sposób. Po drugie – możemy się do tego przygotować w prosty sposób od strony technicznej. Po trzecie, obserwujemy wysoki wskaźnik odpowiedzi. Najwyższy odnotowany przez Aviva to 26%, a więc jest on bardzo wysoki. Dotyczył on osób, którym wypłaciliśmy odszkodowania.

Można więc powiedzieć, że im więcej emocji, tym większy response rate?

Tak – zdecydowanie. Średnio na ankiety odpowiada ok. 14% klientów. Według mnie to wystarczający wskaźnik, żeby móc z nich wyciągać rzetelne wnioski. Ta próba jest po pierwsze reprezentatywna, a po drugie – pokrywa się z tym, co mówią nasi eksperci. Staramy się łączyć oba te źródła wiedzy i wyciągać wnioski.

Mniej więcej co trzeci klient pisze też komentarz i tych opinii jest coraz więcej. W Avivie zawsze prosimy o feedback – zadajemy klientowi też pytanie otwarte. Tu według mnie widoczna jest kolejna przewaga ankiet internetowych – klient może odpowiedzieć szybko i na każdym urządzeniu. Wtedy kiedy ma czas, a nie gdy do niego dzwonią. Wysyłamy swoje ankiety po południu i zaobserwowaliśmy, że w większości przypadków albo odpowiedź jest natychmiastowa, albo klient udziela jej wieczorem – bo wtedy znajdzie wolną chwilę. Ankieta telefoniczna wymaga uwagi tu i teraz.

O słuchaniu głosu klienta z Elą Gierczyńską można rozmawiać godzinami. I tak też zrobiliśmy – dlatego serdecznie zachęcam do lektury drugiej części wywiadu, w której dowiecie się m.in. o tym jak od kuchni wygląda badanie satysfakcji klienta w Avivie oraz czy łatwo jest przekonać szefów departamentów i dyrektorów do zmian i polegania na opinii klientów.