Klient musi mieć pewność, że jego opinia ma znaczenie. Z takiego założenia wychodzi LINK4, o czym przekonałem się podczas wywiadu z Izabelą Piekarską. Co ciekawe, potrzeby i problemy klienta rozwiązywane są w firmie nie przez dział Customer Experience, a przez interdyscyplinarne Forum Klienta, gromadzące przedstawicieli różnych działów. Czy to właśnie w tym tkwi sekret wysokiego, bo 25% response rate z badań kierowanych do klienta, jakie uzyskuje LINK4? Przekonajcie się sami – zapraszam do lektury!

Czym na co dzień zajmujesz się w LINK4?

Przede wszystkim badaniami marketingowymi, a jest ich wiele: począwszy od regularnych badań marketingowych i badań satysfakcji, po badania przeprowadzone ad hoc, które pojawiają się w międzyczasie, po badania etnograficzne i trackingowe. Od jakiegoś czasu badamy też nasze reklamy przez neuromarketing, czyli EEG (elektroencefalografia) , Eye Tracking, Face Tracking, GSR (reakcja skórno-galwaniczna).

Gdybyś mogła oszacować, ile czasu zajmują Wam badania satysfakcji, badania kierowane do klienta i inne badania, o jakich liczbach byłaby mowa?

Trudno odpowiedzieć ogólnie na to pytanie, wszystko zależy od złożoności problemu czy projektu. Czasami w badaniach satysfakcji pojawią się odpowiedzi, które warto zgłębić lub rozłożyć na czynniki pierwsze. W badaniach neuromarketingowych ich czas zależy przede wszystkim od tego, czego chcemy się dowiedzieć i co zakomunikować.

Dobrze, skupmy się więc na badaniach neuromarketingowych. Jak wyjaśniłabyś ich ideę i sposób przeprowadzenia komuś, kto nie miał z nimi styczności? 

To badanie ludzkich mózgów. Badamy podświadomość i to, jak ludzie reagują np. na nasze kampanie reklamowe czy komunikaty, które usłyszą w tych reklamach itd. Chodzi o wykrycie pozytywnych i negatywnych impulsów oraz reakcji zachodzących w mózgu człowieka. Metody przeprowadzania badań neuromarketingowych ewoluują. Już nie trzeba smarować głowy żelami i zakładać specjalnych hełmów. Respondent jest w zdecydowanie bardziej komfortowej sytuacji – zakłada mu się pojedyncze diody, które są w stanie wykryć reakcje w takim stopniu, jaki potrzebny jest dla naszych celów. To metoda nastawiona na emocje.

Oprócz badań neuromarketingowych i satysfakcji wspomniałaś o badaniach ad hoc. Jakie to badania?

Wszystko zależy od tego, co na bieżąco dzieje się w firmie. Przeprowadzamy je, kiedy chcemy np. wprowadzić nowy produkt czy usługę na rynek lub pracujemy nad nową platformą. Są to badania preferencji. Przed wprowadzeniem nowych rozwiązań dla klientów zawsze pytamy ich o zdanie. Ewentualnie, zamiast badań preferencji, dajemy im gotowy produkt czy usługę do przetestowania. Wówczas dają nam feedback odnośnie tego, czy są one dla nich użyteczne, czy sprawiają im jakieś problemy itd. To ich odczucia są dla nas najważniejsze, ponieważ testowane rozwiązanie finalnie jest tworzone właśnie dla nich.

Jakimi kanałami kontaktujecie się z klientami, żeby uzyskać te opinie? Są to rozmowy telefoniczne, tradycyjna poczta?

Poczta nie wchodzi w grę. Jesteśmy nowoczesną firmą, o czym świadczy m.in. to, że jako pierwsi na polskim rynku ubezpieczeniowym rozpoczęliśmy sprzedaż directową, a jako jedni z pierwszych zaproponowaliśmy sprzedaż polis online. Dlatego też główny nacisk kładziemy na badania online. W mojej ocenie to bardzo dobry kanał, który pozwala nam osiągnąć duży response rate. Dlatego badania prowadzimy przede wszystkim przy pomocy ankiet internetowych. Jeżeli zajdzie taka potrzeba, wykonujemy też badania fokusowe – wszystko zależy od tego, co jest do przebadania.

Badania fokusowe prowadzicie zapraszając klientów do swojej siedziby?

Nie. Badania zawsze są anonimowe, staramy się przeprowadzać je w taki sposób, aby klient nie wiedział, jaką firmę ocenia. Tylko w ten sposób rzeczywiście możemy poznać jego opinię, dowiedzieć się o realnym postrzeganiu problemu, produktu czy usługi. Gdyby nie ta gwarancja anonimowości, klient mógłby sugerować się tym, że ma do czynienia z marką LINK4 i oceniał przez pryzmat doświadczenia, jakie ma już z naszą firmą. A nie o to w tych badaniach chodzi.

To prawda, podobno może to znacznie skrzywić ich wyniki. Zostawmy jednak badania fokusowe i skupmy się na pomiarze satysfakcji klientów LINK4. Czy możesz podzielić się tym, co ciekawego z nich wynika? 

Badania satysfakcji przez e-mail prowadzimy w sposób ciągły od 2014 roku. Od tego czasu stale analizujemy opinie naszych klientów i zawsze dochodzimy na ich podstawie do ciekawych wniosków, stanowiących motor do zmian. Badania te są na bieżąco raportowane, tak aby żadne informacje nam nie umknęły. Taki raport przygotowuję w zależności od potrzeby raz na kwartał, a nawet raz na miesiąc. Składają się na niego mocne i słabe strony obszarów, które zostały poddane badaniu.

Czy w ankietach widać to, że na podstawie opinii klienta coś poprawiliście? Klienci to doceniają?

Widać i to zdecydowanie, przede wszystkim po wskaźniku Net Promoter Score.

A w komentarzach?

Tam raczej nie. Komentarze są odpowiedzią na to, w czym tkwi problem, jakie są powody negatywnej oceny. Pokazują nam dokładnie obszar, z którym klient ma problem, a który my musimy poprawić. Sama miara NPS mówi, co złego się dzieje, a komentarz dlaczego tak się dzieje. Ważne jest to, że 25% naszych klientów odpowiada na ankiety – to jest bardzo dobry response rate. Dodatkowo, co drugi klient pozostawia także komentarz. I zazwyczaj są to pochwały.

25% to rzeczywiście bardzo wysoki wskaźnik odpowiedzi. Zdradź, co trzeba robić, żeby osiągnąć tak zadowalający response rate? 

Myślę, że wynika to ze specyfiki działalności naszej firmy. Oprócz pracy z agentami, którzy są naturalnymi ambasadorami ubezpieczycieli, stawiamy na komunikację direct, czyli bezpośredni kontakt z klientem – przez Internet bądź przez telefon. Internet to dla nas naturalny kanał kontaktu z konsumentami, niezależnie czy jest to ankieta internetowa, zakup polisy itd. Taka metoda badania, zarówno w kanale agencyjnym, jak i directowym, sprawdza się u nas bardzo dobrze.

Można powiedzieć więc, że przepisem na sukces jest kontaktowanie się z klientem tam, gdzie on tego szuka?

Dokładnie. Mamy też to szczęście, że sporo naszych klientów z chęcią bierze udział w badaniach i dzieli się swoją opinią. W komentarzach często widzimy pochwały, w których konsultanci wymieniani są imiennie. Takich opinii nigdy nie zostawiam dla siebie – staram się wysyłać je do kierowników działu i oczywiście do tej osoby, która została pochwalona.

A jeśli chodzi o ogólne wyniki badania? Komu są one przekazywane?

Raporty z ankiet otrzymują co tydzień kierownicy działów. Tak częste raportowanie niesie za sobą wiele korzyści, np. szybka reakcja na nieprawidłowości i kontakt z klientem w celu wyjaśnienia niejasności związanych np. z procesem obsługowym. W naszej siedzibie mamy tablicę pochwał dla call center i działu sprzedaży, na której umieszczane są imiennie pozytywne opinie. To doskonała motywacja do pracy – każdy lubi być chwalony i czuje dumę, gdy na forum pojawi się właśnie jego nazwisko. Taka opinia daje pracownikowi informację o tym, że podjęte przez niego kroki zadziałały i że klient docenia jego wysiłek.

Wiemy już jak opinie klientów wpływają na waszych pracowników. A czy na ich podstawie w firmie podejmowane są jakieś konkretne decyzje?

Tak. Doskonale widać to na przykładzie jednego z naszych tematycznych programów, o nazwie LINK4 Kasa Wraca. Za bezpieczną i płynną jazdę kierowca może na bieżąco gromadzić punkty i po roku trwania ubezpieczenia ma szansę otrzymać nagrodę pieniężną w formie zwrotu części wpłaconej składki lub zniżki przy przedłużeniu polisy na kolejny rok. By wziąć udział w promocji, wystarczy regularnie jeździć samochodem z włączoną aplikacją naszego partnera technologicznego – NaviExpert. To produkt młody i innowacyjny – stale zbieramy opinie na jego temat wśród naszych klientów. I tutaj rzeczywiście dostajemy bardzo duży feedback – opinie na temat tego, co im się podoba, a nad czym warto jeszcze popracować. Na podstawie tych opinii realnie zmieniamy program. Dostosowujemy warunki promocji tak, aby były one dla klientów jak najbardziej przejrzyste. Dużych zmian dokonaliśmy po roku trwania promocji, m.in. na podstawie informacji zebranych w ankietach.  W ten sposób pokazujemy, że opinie naszych klientów nie lądują w koszu, tylko są realnie brane pod uwagę, a na ich podstawie możemy wdrażać konkretne działania. Klienci to zauważyli i docenili, co mogliśmy przeczytać w komentarzach.

Rozumiem więc, że jeżeli klient zostawia jakiś komentarz zawsze kontaktujecie się z nim i staracie się rozwinąć problem? 

Oczywiście. Każdy nasz klient, który wypełni ankietę, niezależnie czy jest to odpowiedź pozytywna czy negatywna, od razu dostaje feedback. Przy newralgicznych punktach, w których uznajemy, że krytyka jest rzeczywiście uzasadniona, staramy się z nim skontaktować i wyjaśnić sytuację. Chcemy zapewnić naszych klientów, że czytamy wszystkie opinie i w razie potrzeby na nie reagujemy. Telefon czy kontakt mailowy to doskonały na to sposób.

Czy w LINK4 istnieje jakiś dedykowany dział do spraw Customer Experience?

Działu CX w LINK4 nie ma, natomiast doskonale funkcjonuje u nas Forum Klienta, na którym spotykamy się raz w miesiącu. Podczas forum omawiane są newralgiczne sprawy związane z obsługą klienta. Biorą w nim udział przedstawiciele różnych działów: badań, reklamacji, szkód i sprzedaży czy serwisu. To interdyscyplinarne forum, na którym omawiane są problemy, z którymi zetknęliśmy się podczas analizy wyników badań. Rozmawiamy o procesach, które możemy usprawnić. Po każdym spotkaniu mamy podsumowanie, na którym mówimy o rzeczach wymagających zmian. Co więcej – wdrażanie tych zmian staramy się egzekwować na kolejnych spotkaniach, sprawdzać status danej sprawy.

Można powiedzieć więc, że w LINK4 to Wy – dział marketingu – zajmujecie się głosem klienta?

Nie tylko – to wszystko dzieje się na poziomie całej firmy. W każdym departamencie jest osoba oddelegowana do tego, żeby czuwać nad kontaktem z klientem. Zarządzanie ich głosem zależy od tego, gdzie pojawi się problem. Jeżeli odkrywamy go na etapie procesu sprzedażowego, wówczas problem trafia do działu sprzedaży. Jeśli w agencji – trafia do sprzedaży agencyjnej itd. Wszędzie są osoby wyznaczone do tego, żeby o kontakt z klientem dbać i go obsługiwać. Dlatego w naszej firmie nie ma działu CX – jest za to zespół ludzi z różnych obszarów, spotykających się na Forum Klienta. To miejsce do dyskusji na wynikami, nad obszarami wymagającymi poprawy. Co więcej, na tych spotkaniach obecni są także przedstawiciele zarządu, więc bardzo praktycznie niemal natychmiast można otrzymać feedback na temat tego, czy pomysł, który narodził się w dyskusji, ma realne szanse na realizację. W ten sposób zarząd wspiera wagę tego przedsięwzięcia. Sądzę, że to też stanowi o wyjątkowości naszej firmy. A dzięki takiemu podejściu ludziom po prostu chce się chcieć.

O tym, jak LINK4 sprawił, że ich pracownikom “chce się chcieć” przeczytacie w II części wywiadu. Porozmawiamy także o proklienckich inicjatywach LINK4, w tym słynnym już programie Kasa Wraca. Do zobaczenia!